Ho usato il Product Marketing per costruire Go-to-B

Come ho usato il Product Marketing per definire offerta, posizionamento, sito e go-to-market di Go-to-B prima di portarlo sul mercato e testarlo.io

GO-TO-MARKETPOSIZIONAMENTOLANCIO

Genny Baldan

9/5/20264 min read

Consulente formatrice Product Marketing che lo applica al proprio progetto

Negli ultimi mesi ho fatto una cosa abbastanza curiosa: ho applicato il Product Marketing alla mia stessa consulenza.

Go-to-B non è nato da un nome, da un logo o dal bisogno di avere finalmente un sito. Prima ho dovuto capire che cosa stavo realmente portando sul mercato.

Avevo più di vent’anni di esperienza tra prodotto, marketing, vendite, lanci e mercati diversi. Ma avere esperienza non significa automaticamente avere un’offerta chiara. E soprattutto non significa che il mercato la leggerà nello stesso modo in cui la leggi tu.

Quindi sono partita più o meno come partirei con un nuovo prodotto: cercando di capire dove potevo creare più valore, quali problemi avevo affrontato abbastanza volte da riconoscere dei pattern e quali situazioni avevano davvero senso per una consulenza di Product Marketing.

Nel frattempo avevo iniziato anche a guardare chi, in Italia, si muoveva già su questo terreno. Avevamo individuato alcuni benchmark interessanti e uno in particolare lo stavamo monitorando con attenzione.

Poi, da un giorno all’altro, il sito è sparito.

Probabilmente non era stato rinnovato. Magari il progetto era stato chiuso, magari aveva semplicemente cambiato direzione. Non lo so.

Però lì mi sono fatta una domanda anche un filino inquietante: ma in Italia, per il Product Marketing, c’è davvero un mercato?

Beh io lo spero! E lo verificheremo nei prossimi mesi.

Prima di comunicare, bisognava decidere cosa stavo vendendo

“Consulenza di Product Marketing” può voler dire praticamente tutto.

Questa è stata una delle parti più difficili del lavoro, perché avevo a disposizione molte competenze e altrettante attività che avrei potuto inserire nell’offerta. Ma se dentro ci metti tutto quello che sai fare, non hai necessariamente costruito un prodotto. Hai costruito un elenco.

Ho dovuto quindi decidere quali problemi volevo aiutare a risolvere, quali attività facevano davvero parte del perimetro, come organizzare il lavoro e che cosa avrebbe dovuto portarsi a casa un cliente alla fine del percorso.

E anche cosa lasciare fuori.

Non è stato un esercizio teorico. Alcune cose che all’inizio mi sembravano centrali sono state ridimensionate, altre sono diventate molto più importanti man mano che cercavo di trasformare l’esperienza in qualcosa che potesse essere capito e acquistato da fuori.

È stato qui, per esempio, che ha preso forma il Quadro Strategico: un percorso pensato per quelle situazioni in cui un’azienda sente che qualcosa non sta funzionando tra prodotto, mercato e vendite, ma non ha ancora messo a fuoco con precisione dove intervenire.

Era una situazione che avevo visto molte volte lavorando in azienda. Solo che prima non l’avevo mai trasformata in un’offerta.

Il sito mi ha costretta a scegliere

Quando sono passata al sito (che mi sono costruita tutta da sola, ndr) ho avuto un’altra conferma piuttosto evidente: spiegare tutto quello che sai fare è molto più facile che decidere che cosa una persona debba capire nei primi minuti.

All’inizio tendevo a mettere molta informazione. In fondo, se hai lavorato per tanti anni su lanci, portfolio, posizionamento, mercati internazionali, rete vendita, pricing e sviluppo prodotto, la tentazione è raccontarlo.

Peccato che il cliente non arrivi sul sito per ricostruire la mia carriera.

Arriva perché ha un problema.

È da lì che ho iniziato a lavorare sulle domande e sulle situazioni concrete: un prodotto che dovrebbe funzionare e non sta dando risultati, un nuovo mercato da affrontare, vendite e marketing che raccontano il prodotto in modo diverso, una gamma sulla quale non è chiaro dove concentrare le priorità.

Questa parte ha richiesto parecchio lavoro perché il confine tra spiegare il Product Marketing e far riconoscere un bisogno è molto sottile.

Alla fine ho scelto di non aspettarmi che chi arriva sul sito sappia già che cosa sia il Product Marketing o che stia cercando proprio una “consulenza PMM”. Mi interessa molto di più che riconosca una situazione e pensi: questo problema ce l’ho anch’io.

Anche la distinzione tra consulenza e formazione ha richiesto più ragionamento di quanto immaginassi. Partono dalla stessa idea di fondo, ma rispondono a bisogni diversi e dovevano essere leggibili come due percorsi separati, senza sembrare due attività accostate per caso.

A quel punto nome, messaggi, pagine e struttura del sito hanno iniziato ad avere molto più senso.

Poi è arrivato il go-to-market

Il sito, naturalmente, è solo un pezzo.

Go-to-B deve arrivare al mercato attraverso LinkedIn, i contenuti e le relazioni professionali costruite negli anni, per raggiungere le aziende con cui voglio iniziare a lavorare e le business school a cui voglio portare il Product Marketing come tema di formazione.

Anche qui ho cercato di non partire dalle attività ma dal percorso.

Il piano editoriale, per esempio, non serve semplicemente a pubblicare con regolarità. Deve spiegare progressivamente che cos’è il Product Marketing, far riconoscere problemi che oggi magari vengono chiamati in altro modo e mostrare come si può intervenire.

Il sito deve fare un altro lavoro: quando qualcuno arriva lì, deve riuscire a capire se posso essergli utile e in che modo.

Poi ci saranno le conversazioni reali. E quelle, immagino, faranno cambiare ancora qualcosa.

Perché una cosa che ho imparato nei lanci di prodotto è che alcune decisioni diventano davvero comprensibili solo quando iniziano a confrontarsi con il mercato.

Adesso viene la parte interessante

Go-to-B è online, ma per me questo non significa che il progetto sia finito.

Adesso devo capire che cosa viene compreso subito e che cosa meno, quali problemi generano più conversazioni, quali parti dell’offerta interessano davvero e se ci sono situazioni che non avevo considerato abbastanza.

Potrei scoprire che alcune ipotesi erano corrette e altre no. Sarebbe abbastanza normale.

Il modello di Product Marketing che utilizzo parte proprio da qui: capire le condizioni, tradurre il valore, portare l’offerta al mercato, osservare la risposta e poi correggere ciò che serve. Il processo non finisce con il lancio, perché è il mercato a restituire la parte di informazione che prima non potevamo avere.

Stay tuned, perché ora vedremo cosa ne pensa il mercato.

E qui ci saranno aggiornamenti.