Il product marketing c'è anche dove non si chiama così

Cos'è il Product Marketing e perché conta in azienda: mercato, posizionamento, go-to-market, lancio, vendite e successo del prodotto nel tempo.

FONDAMENTI DI PRODUCT MARKETINGSTRATEGIA DI PRODOTTO

Genny Baldan

9/3/20265 min read

Riunione su cosa si intende per Product Marketing

Un prodotto non arriva al mercato solo perché è stato sviluppato bene.

Tra il momento in cui un'azienda decide cosa offrire e quello in cui il mercato sceglie davvero quell'offerta c'è un lavoro che spesso resta poco visibile. Bisogna capire per chi il prodotto ha valore, con quali alternative viene confrontato, come portarlo sul mercato e come aiutare chi deve venderlo. Poi, quando il prodotto è fuori, bisogna anche capire cosa sta funzionando e cosa no.

Quel lavoro si chiama Product Marketing. Ma non tutti sanno cos'è.

Magari hanno sentito parlare di Product Marketing Manager, un job title che si è diffuso soprattutto nell'ultimo decennio, in particolare nel mondo tech e SaaS. Le attività, invece, esistono da molto prima. Nel largo consumo, nel B2B e nel manifatturiero sono spesso distribuite tra Marketing, Product Management, commerciale, R&D e direzione.

Richard King e Bryony Pearce, in Product Marketing Misunderstood, partono proprio dalla difficoltà di spiegare il ruolo e il valore del Product Marketing. Se dici Sales o Finance, più o meno tutti hanno un'idea di cosa fanno. Se invece nomini il Product Marketing, le facce diventano più smarrite e le risposte molto meno uniformi, spesso frammentate e confuse. E, per inciso, non è affatto detto che due Product Marketing Manager in due aziende diverse facciano le stesse cose.

Product Marketing non è comunicazione

Uno degli equivoci più frequenti arriva quando il prodotto è ormai pronto.

Prezzo deciso, lancio in arrivo, magari anche packaging definito. A quel punto arriva al Marketing e bisogna comunicarlo.

La comunicazione serve, naturalmente. Ma se il lavoro comincia lì, parecchie decisioni importanti sono già chiuse.

Prima bisognerebbe aver capito per quale cliente quel prodotto è davvero rilevante, quale problema gli risolve e con quali alternative viene confrontato. E soprattutto una cosa: quello che noi consideriamo importante del prodotto lo è anche per il cliente?

Nei corsi, nei framework e nella letteratura professionale sul Product Marketing tornano attività come ricerca di mercato e sui clienti, posizionamento, proposta di valore, go-to-market, lancio, competitive intelligence e supporto alla vendita. La comunicazione c'è, ma non basta a definire il lavoro.

Rory Woodbridge, nel suo Positioning Toolkit, parte da alcune domande molto concrete: per chi è il prodotto, in quale categoria compete, quali sono le alternative reali, quale valore porta e perché dovrebbe essere scelto. Domande che vengono prima del messaging, perché definiscono ciò che il messaggio dovrà poi rendere chiaro.

PMM Hive spinge il ragionamento un passo più in là: il Product Marketing non è solo un punto di raccordo tra funzioni, ma comprende a pieno titolo go-to-market, product strategy, positioning e launch, con un orientamento esplicito al successo commerciale del prodotto.

In altre parole, prima di chiederci come raccontare meglio un prodotto, dobbiamo capire se abbiamo davvero qualcosa di rilevante da raccontare e a chi.

Un buon prodotto non basta

In molte aziende ho visto che spesso si parte da un presupposto: se il prodotto è buono, prima o poi il mercato lo riconoscerà.

Non sempre succede.

Un prodotto può essere tecnicamente molto valido e avere risultati inferiori alle attese. Può risolvere bene un problema che il cliente considera secondario. Può essere migliore del concorrente su caratteristiche che, nella decisione d'acquisto, contano poco. Può costare di più senza che il cliente percepisca abbastanza chiaramente il motivo.

Il cliente, del resto, non guarda il prodotto con gli stessi occhi con cui lo guarda l'azienda.

Noi conosciamo specifiche, sviluppo, brevetti, prove, difficoltà tecniche superate. Il cliente può non sapere nulla di tutto questo. E soprattutto può non attribuirgli lo stesso valore che gli attribuiamo noi.

Nel manifatturiero questo è evidente. L'alternativa non è sempre il concorrente diretto: può essere un prodotto sostitutivo, una soluzione diversa, continuare con quello che già si usa e quindi non investire affatto. E nella scelta possono pesare disponibilità, affidabilità del fornitore, assistenza, certificazioni, facilità di installazione, compatibilità con ciò che è già presente.

Per questo, quando un prodotto non sta andando come previsto, partire subito dalla comunicazione può portarci fuori strada.

Il commerciale può riportare che il prezzo è troppo alto. Può essere davvero un problema di prezzo. Oppure il cliente può non vedere una differenza sufficiente per giustificarlo. Sono situazioni diverse e richiedono di capire cose diverse prima di decidere cosa fare.

Il lancio è solo l'inizio del confronto con il mercato

Le aziende raccolgono già moltissime informazioni.

Sales parla con clienti e distributori, il customer service raccoglie problemi, R&D riceve richieste tecniche, Marketing fa ricerche, la direzione guarda numeri e priorità.

Queste informazioni devono poi tornare dentro le decisioni sul prodotto.

Un esempio semplice è il lancio. Se gli ordini iniziali sono buoni, è sicuramente un segnale positivo. Ma poi bisogna vedere se arrivano i riordini, come va la rotazione e che tipo di feedback arrivano dal mercato. Altrimenti rischiamo di leggere come successo qualcosa che magari era solo una buona partenza.

Il feedback di clienti e mercato non è un'attività da fare una volta e archiviare. Product Marketing Alliance lo tratta come una componente continuativa del Product Marketing: serve a capire come prodotto e proposta vengono recepiti e a far tornare queste evidenze dentro le decisioni successive.

Questa è una delle cose che trovo più utili del Product Marketing: ridurre la distanza tra quello che l'azienda pensa del proprio prodotto e quello che il mercato è davvero disposto a riconoscergli.

Dove entra il Product Marketing

Per me, che ho ricoperto il ruolo di Product Marketing Manager in due aziende diverse nel corso della mia carriera, il Product Marketing entra prima che il prodotto sia completamente chiuso e continua anche dopo che è stato lanciato. Non si tratta di aggiungere un'altra funzione al processo, ma di creare continuità tra decisioni che spesso appartengono a momenti e persone diverse: sviluppo del prodotto, comprensione del mercato, posizionamento, go-to-market, lancio, supporto alle vendite e lettura dei risultati.

Quando possiamo ancora verificare se stiamo lavorando per il cliente giusto, su un problema che conta davvero e con una proposta che abbia una ragione concreta per essere scelta. Poi il prodotto arriva sul mercato e iniziano ad arrivare informazioni che prima non avevamo. A quel punto bisogna leggerle, capire cosa confermano e cosa invece mette in discussione le ipotesi iniziali.

Sviluppare bene un prodotto resta indispensabile. Ma se ci chiediamo davvero come e perché dovrebbe funzionare nel mercato solo quando è già pronto, siamo arrivati tardi.

E spesso il mercato presenta il conto.

Fonti e approfondimenti

Richard King & Bryony Pearce — Product Marketing Misunderstood

Un riferimento utile per comprendere perché ruolo, responsabilità e confini del Product Marketing siano ancora interpretati in modi diversi tra le aziende.

https://www.productmarketingalliance.com/product-marketing-misunderstood-book/

Rory Woodbridge — My Positioning Toolkit

Un approfondimento sulle domande fondamentali che guidano positioning e differenziazione: target, categoria, alternative, valore e ragione di scelta.

https://productmarketer.substack.com/p/my-positioning-toolkit

PMM Hive — What Is Product Marketing Exactly?

Un contributo utile per inquadrare il Product Marketing oltre la semplice intersezione tra funzioni, includendo go-to-market, product strategy, positioning e launch.

https://www.productmarketinghive.com/what-is-product-marketing/

Product Marketing Alliance — The what, why and how of customer and market feedback

Un approfondimento sul ruolo continuativo del feedback di clienti e mercato e su come queste informazioni dovrebbero alimentare le decisioni successive.

https://www.productmarketingalliance.com/the-what-why-and-how-of-customer-market-feedback/