Mi chiamo Genny Wolf. Risolvo problemi

Una riflessione sulla specializzazione di Go-to-B, sulla scelta del Product Marketing e sui problemi che definiscono il mio ambito di consulenza.

POSIZIONAMENTOSTRATEGIA DI PRODOTTOFONDAMENTI DI PRODUCT MARKETING

Genny Baldan

9/21/20265 min read

Qualche giorno fa mi chiama un’amica.

Ha visto il sito di Go-to-B, la mia nuova attività di consulenza, e vuole congratularsi. Le piace.

Poi, come spesso succede tra amici, dopo i complimenti arrivano i consigli.

Il primo: «Dovresti aprire anche una pagina Instagram».

Può darsi. Su questo sto ancora riflettendo. Instagram è sicuramente un ottimo canale per molte attività, ma non sono ancora convinta che sia il posto in cui le persone a cui mi rivolgo cercano una consulenza di Product Marketing.

Poi arriva il secondo consiglio: «Secondo me dovresti specializzarti».

Mi fa un esempio. Una dietologa può dire semplicemente che fa diete, oppure può diventare quella specializzata nell’alimentazione per le persone con diabete o per gli sportivi. In questo modo è più facile identificarla, ricordarla, sapere quando rivolgersi a lei.

La mia prima reazione è stata: ma io sono già specializzata.

Poi ci ho pensato.

Perché quando qualcuno guarda da fuori qualcosa che hai appena costruito e ti restituisce una percezione diversa dalla tua, liquidarla con un “non ha capito” è probabilmente la cosa meno utile che puoi fare.

Go-to-B è nato da poche settimane. Se c’è un momento in cui ha senso fermarsi e verificare le scelte fatte, è questo.

Quindi ho provato a prendere sul serio la domanda: mi sono specializzata abbastanza?

Avrei potuto fare “consulenza marketing”

Dopo più di vent’anni trascorsi tra sviluppo prodotto, marketing strategico e operativo, mercati B2B e B2C, avrei potuto costruire un’offerta di consulenza molto più ampia.

Strategia, branding, comunicazione, digital, prodotto, go-to-market. Un po’ di tutto quello che normalmente finisce sotto il grande cappello del marketing.

Ho scelto deliberatamente di non farlo.

Go-to-B si occupa di Product Marketing.

Perché è lì che si trova la parte del mio lavoro che mi interessa di più e, soprattutto, una famiglia molto precisa di problemi sui quali penso di poter portare valore: quelli che nascono nello spazio tra prodotto e mercato.

Quando un’azienda ha sviluppato un ottimo prodotto, ma il suo valore non è altrettanto evidente per chi dovrebbe comprarlo.

Quando bisogna lanciare qualcosa di nuovo e non basta decidere una campagna di comunicazione: bisogna capire per chi è, perché dovrebbe sceglierlo, rispetto a cosa e come portarlo sul mercato.

Quando un catalogo è cresciuto negli anni e diventa difficile capire quali prodotti spingere, come differenziarli e come raccontarli.

Quando chi sviluppa il prodotto, chi lo comunica e chi lo vende sembra parlare tre lingue diverse.

Quando l’azienda conosce perfettamente ciò che vende, ma dà per scontate informazioni che per il mercato non lo sono affatto.

Sono problemi diversi, ma hanno qualcosa in comune: il collegamento tra quello che l’azienda ha costruito e il modo in cui il mercato lo comprende, lo valuta e lo sceglie.

È lì che lavora il Product Marketing.

Ed è lì che ho deciso di lavorare io.

Quindi devo specializzarmi ancora?

Potrei decidere di occuparmi esclusivamente di un settore.

Product Marketing per il garden. Per l’edilizia. Per i beni di consumo. Per le aziende B2B. Per quelle B2B2C.

Oppure potrei scegliere un’unica situazione: solo lanci di nuovi prodotti, per esempio.

Ma sarebbe davvero una specializzazione oppure starei semplicemente restringendo il campo?

È stata questa la parte più interessante della riflessione.

Mi sono resa conto che la mia specializzazione non è definita dal prodotto che vende il cliente. È definita dal tipo di problemi che affronto.

Naturalmente conoscere un settore aiuta. Conoscere i canali, le dinamiche competitive, i clienti e il linguaggio di un mercato permette di entrare più velocemente nelle questioni.

Ma il Product Marketing non è una competenza legata a una particolare categoria merceologica.

È un modo strutturato di lavorare sul rapporto tra prodotto e mercato.

E questo rapporto esiste in aziende molto diverse.

E se la mia amica non avesse capito cosa faccio?

A quel punto mi è venuto un altro dubbio.

Se lei ha sentito il bisogno di dirmi che dovrei specializzarmi, forse dal sito non si capisce abbastanza bene cosa faccio.

È possibile. Ed è una domanda che vale la pena continuare a farmi.

Ma c’è anche un’altra possibilità: la mia amica si occupa di tutt’altro. Forse Go-to-B semplicemente non parla a lei.

E questa, per un’attività che ha scelto di non essere per tutti, potrebbe non essere una cattiva notizia.

Questo non significa che chi arriva sul sito non debba capire cosa faccio. Al contrario. Dovrebbe poter arrivare alla fine e pensare: “Adesso ho capito”.

Ma c’è una differenza tra capire cosa fa qualcuno e riconoscersi nel problema che quella persona può aiutarti a risolvere.

Se avessi costruito un sito di consulenza marketing generalista, probabilmente molte più persone avrebbero potuto dire immediatamente: “Ah sì, ho capito cosa fai”.

Ma essere comprensibili a tutti ed essere rilevanti per qualcuno non sono necessariamente la stessa cosa.

Il test che mi interessa di più è un altro.

Quando un imprenditore, un amministratore delegato o un direttore commerciale si trova davanti a un prodotto difficile da posizionare, a un lancio da costruire, a un’offerta che il mercato non comprende come dovrebbe o a vendite e marketing che fanno fatica ad allinearsi, leggendo Go-to-B pensa: “Questo problema ce l’ho anch’io”?

Se succede, probabilmente sto parlando alle persone giuste.

Se non succede, c’è ancora del lavoro da fare.

Un piccolo assessment dopo poche settimane

Alla fine, quindi, il consiglio della mia amica mi è stato molto più utile di quanto avessi pensato nei primi trenta secondi della conversazione.

Mi ha costretta a tornare alla domanda iniziale: perché ho costruito Go-to-B in questo modo?

Avrei potuto scegliere una consulenza marketing molto più ampia. Non l’ho fatto.

Avrei potuto scegliere un settore e dichiarare di lavorare soltanto per quello. Non l’ho fatto.

Ho scelto invece una disciplina precisa e una famiglia di problemi sulla quale concentrare competenze ed esperienza.

Dopo poche settimane dalla partenza, non è male fermarsi e verificare se le scelte iniziali hanno ancora senso.

Per ora, questo piccolo assessment mi dice di sì.

Non significa che il posizionamento sia intoccabile, né che il modo in cui lo racconto sia già quello definitivo. Anzi, probabilmente continuerà a cambiare man mano che Go-to-B incontrerà aziende, progetti e persone reali.

Ma la scelta alla base, per ora, regge.

E Mr. Wolf cosa c’entra?

Alla fine di questa riflessione mi è tornata in mente una delle presentazioni più efficaci della storia del cinema.

Mr. Wolf.

Arriva. Osserva la situazione. Capisce il problema. Stabilisce cosa bisogna fare. E fa muovere tutti nella stessa direzione.

Non vende “servizi a 360 gradi”.

Ha un problema davanti e sa come affrontarlo.

Con tutte le enormi differenze del caso, forse ho trovato anch’io una risposta alla domanda sulla specializzazione.

Non sono specializzata in tubi, macchine, attrezzature, prodotti B2B o prodotti B2C.

Sono specializzata in una particolare famiglia di problemi.

Quelli che si creano quando tra un buon prodotto e il suo mercato manca qualcosa.

Un posizionamento chiaro. Una proposta di valore. Un modo efficace di portarlo sul mercato. Gli strumenti perché chi deve venderlo sappia farlo. Una lettura dell’offerta che aiuti il cliente a capire e scegliere.

Insomma: «Mi chiamo Genny Wolf. Risolvo problemi.» Quelli tra prodotto e mercato.

Per gli altri, temo, dovrete chiamare Mr. Wolf.

Genny Baldan

Consulente e formatrice in Product Marketing Management

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