Ripetete con me: abbassare il prezzo non sempre fa vendere di più

Perché una richiesta di sconto non significa sempre che il prezzo sia sbagliato, e quali leve possono aiutare a difendere il valore del prodotto nel B2B e nei canali distributivi.

STRATEGIA DI PRODOTTOPRICINGSELL-OUTMARKETING B2B

Genny Baldan

9/22/20267 min read

Prima o poi, in quasi tutte le trattative, arriva il momento in cui il cliente chiede uno sconto.

È normale. Il prezzo è una delle leve più immediate della negoziazione e, in molti casi, concedere uno sconto può avere perfettamente senso. Il problema nasce quando diventa la risposta automatica a qualsiasi obiezione: il cliente chiede, l’azienda concede qualcosa e la trattativa riparte da lì.

Non sempre, però, una richiesta di sconto significa che il prezzo sia realmente sbagliato. Può voler dire che il cliente non percepisce abbastanza bene la differenza rispetto alle alternative, che il valore aggiunto non è stato reso sufficientemente chiaro oppure che sta semplicemente cercando di migliorare le proprie condizioni di acquisto.

Prima di ridurre il prezzo, quindi, vale la pena capire quale problema stiamo davvero cercando di risolvere.

Il prezzo non vive da solo

Dal punto di vista dell’azienda, il prezzo può sembrare il risultato finale di un processo abbastanza lineare: costi, margini, posizionamento rispetto alla concorrenza, condizioni commerciali. Su come si costruisce un prezzo, in realtà, ci sarebbe materiale per un articolo a parte.

Dal punto di vista del cliente, invece, quel numero viene letto insieme a tutto il resto. Conta ciò che il prodotto permette di ottenere, quanto è diverso dalle alternative, quale rischio comporta la scelta, che tipo di servizio accompagna l’acquisto e quanto è semplice venderlo, utilizzarlo o integrarlo.

Per questo due prodotti apparentemente simili possono sostenere prezzi molto diversi.

La questione diventa ancora più evidente quando un prodotto viene raccontato soprattutto attraverso caratteristiche tecniche. Prestazioni, materiali, componenti e funzionalità sono elementi importanti, ma da soli non garantiscono che il cliente comprenda perché dovrebbe pagare di più.

Se la differenza di valore non è chiara, la differenza di prezzo diventa molto più visibile. Ed è spesso in quel momento che la trattativa si sposta sullo sconto.

Come abbiamo visto parlando di positioning — [Che cos'è il Positioning. Ti assicuro che non è una brutta parola] — è anche qui che il Product Marketing entra nel tema del pricing: non tanto per “decidere il prezzo”, quanto per chiarire quale valore il cliente riconosce, come percepisce le alternative e quali elementi dell’offerta possono sostenere quella differenza.

È una lettura coerente anche con quella proposta da Rory Woodbridge nella sua conversazione con il consulente di pricing Saagar Mehta: il prezzo è solo una delle decisioni di un sistema più ampio, che comprende strategia commerciale, segmenti, packaging, modello di prezzo, posizionamento e sales enablement.

Capire cosa c’è dietro una richiesta di sconto

Il prezzo può naturalmente essere fuori mercato. Può succedere che un concorrente abbia modificato il suo listino, che il prodotto non giustifichi più il premium price richiesto o che il cliente attribuisca poco valore a caratteristiche su cui l’azienda ha investito molto.

Ma ci sono anche altri casi.

A volte il cliente vede due soluzioni come sostanzialmente equivalenti perché nessuno è riuscito a spiegargli bene la differenza. In altri casi la rete vendita conosce perfettamente il prodotto, ma dispone soprattutto di argomenti tecnici e fatica a tradurli in benefici rilevanti per l’interlocutore. Oppure il prodotto viene proposto quasi da solo, quando invece servizi, supporto commerciale o strumenti aggiuntivi potrebbero rendere l’offerta complessivamente più forte.

Le analisi win/loss riportate da Pragmatic Institute e Clozd mostrano proprio quanto sia facile attribuire una trattativa persa al “prezzo troppo alto”, quando dietro quella risposta può esserci invece una percezione insufficiente del valore o del ritorno atteso.

In tutti questi casi, ridurre il prezzo può aiutare a chiudere la trattativa, ma non interviene sulla causa che l’ha resa difficile.

Lo sconto non arriva sempre fino a chi compra

È una dinamica che ho incontrato molte volte lavorando con prodotti a brand venduti attraverso distributori e catene.

Le richieste di sconto erano frequenti e venivano spesso motivate con la necessità di rendere il prezzo finale più “appetibile”. Ma concederlo non significava necessariamente rendere il prodotto più conveniente per il cliente finale. Quello sconto poteva semplicemente trasformarsi in un margine maggiore per il distributore.

Per questo, quando era possibile, preferivo lavorare su attività capaci di sostenere il sell-out anziché limitarmi a ridurre il prezzo di acquisto.

Poteva significare migliorare la visibilità del prodotto, supportare un’attività promozionale, fornire materiali dedicati, aiutare il rivenditore a presentarlo meglio o creare iniziative che facilitassero la vendita.

La logica era semplice: non aiutare il partner soltanto a comprare a meno, ma aiutarlo a vendere di più.

Oggi questa riflessione è ancora più importante rispetto a qualche anno fa. La diffusione dell’e-commerce, dei marketplace e dei comparatori ha reso molto più visibili i prezzi di riferimento del mercato. Il consumatore può verificare rapidamente quanto un prodotto viene venduto altrove e il rivenditore ha meno libertà di costruire il prezzo finale senza confrontarsi con quel riferimento.

Uno sconto concesso a monte, quindi, non si traduce automaticamente in un prezzo più basso per chi acquista alla fine della filiera.

Nel B2B le alternative cambiano, ma il principio resta lo stesso

La stessa logica può essere applicata anche nelle relazioni B2B.

In diversi casi, anziché intervenire direttamente sul prezzo, ho preferito sostenere il cliente attraverso iniziative che potessero aiutarlo a valorizzare meglio il prodotto nel proprio mercato.

Per esempio, contribuire a una presenza più efficace in fiera, supportare l’esposizione dei prodotti, organizzare seminari o momenti formativi, mettere a disposizione materiali utili alla presentazione delle soluzioni.

Non significa che queste attività siano sempre migliori di uno sconto, né che debbano essere offerte gratuitamente. Significa ampliare il numero di leve disponibili nella trattativa.

Uno sconto agisce sul costo di acquisto. Un’attività di supporto può invece aiutare il cliente a vendere, a presentare meglio la soluzione o a utilizzarla con maggiore efficacia.

Sono forme di valore diverse e, a seconda del contesto, possono essere molto più utili di qualche punto percentuale in meno sul listino.

Attenzione a non trasformare il valore aggiunto in un altro sconto

Naturalmente c’è un rischio opposto.

Nel tentativo di difendere il prezzo, un’azienda può iniziare ad aggiungere servizi, materiali, formazione, supporto e attività promozionali fino a spendere più di quanto avrebbe perso concedendo lo sconto.

In quel caso non abbiamo protetto il valore: abbiamo semplicemente spostato la concessione da una voce all’altra.

Per questo le alternative allo sconto vanno progettate con la stessa attenzione con cui si gestiscono le condizioni commerciali.

Serve capire quali elementi generano davvero valore per quel cliente e quali, invece, vengono percepiti come accessori. Un servizio utile per un distributore può essere irrilevante per un altro; una formazione può avere grande valore in un mercato complesso e molto meno in un contesto in cui il prodotto è già conosciuto.

La questione non è aggiungere sempre qualcosa. È capire dove conviene investire per rendere più forte l’offerta senza eroderne la sostenibilità.

Anche la rete vendita deve poter sostenere il prezzo

C’è poi un altro aspetto decisivo.

Un prodotto può avere un posizionamento corretto e un buon rapporto tra prezzo e valore, ma se chi lo vende non riesce a spiegare con chiarezza la differenza rispetto alle alternative, la conversazione finirà facilmente sul prezzo.

Per sostenere il valore non basta conoscere caratteristiche e listino. La rete commerciale deve capire quali clienti hanno più probabilità di apprezzare quella proposta, quali problemi vengono risolti meglio rispetto alle alternative e quali elementi dell’offerta possono giustificare una differenza di prezzo.

È un collegamento che ritorna anche nella letteratura sul pricing e sul Product Marketing. Product Marketing Alliance include esplicitamente il sales enablement nel lavoro sul pricing, mentre Pragmatic Institute lega il ricorso frequente agli sconti alla difficoltà di rendere sufficientemente chiaro il valore nella conversazione commerciale.

Questo non significa costruire un copione da recitare. Significa creare un linguaggio comune tra prodotto, marketing e vendite, in modo che il valore pensato dall’azienda sia lo stesso che arriva fino al cliente.

Quando questo collegamento manca, lo sconto rischia di diventare la scorciatoia più semplice.

Lo sconto resta una leva, non deve diventare l’unica

Ci sono situazioni in cui concedere uno sconto è perfettamente razionale: un volume maggiore, un accordo strategico, l’ingresso in un nuovo cliente, una promozione pianificata o condizioni commerciali che generano un vantaggio anche per l’azienda.

Il punto non è eliminare lo sconto, ma evitare che venga utilizzato automaticamente per compensare un valore che non siamo riusciti a rendere abbastanza evidente o un’offerta che potrebbe essere sostenuta in modi diversi.

Abbassare il prezzo è immediato. Lavorare sul valore richiede invece più attenzione: capire meglio il cliente, leggere le alternative che sta considerando, chiarire il posizionamento, mettere la rete vendita nelle condizioni di sostenere la proposta e decidere quali servizi o attività possono rafforzarla davvero.

È un lavoro meno visibile di una riduzione sul listino, ma spesso più utile nel lungo periodo.

Perché proteggere il prezzo non significa irrigidirsi sulla trattativa. Significa avere abbastanza leve da non essere costretti a usare sempre la stessa.

Fonti e approfondimenti

Rory Woodbridge — How PMMs should think about pricing, The Product Marketer, 21 maggio 2026
Una conversazione con Saagar Mehta sul pricing come sistema, sul rapporto con positioning e GTM e sul ruolo che il Product Marketing può avere nel processo.
https://productmarketer.substack.com/p/how-pmms-should-think-about-pricing

Product Marketing Alliance — Pricing and packaging strategy: How to get it right, Natalie Louie
Per il rapporto tra pricing, valore, packaging, servizi, promozioni, competitive intelligence e sales enablement.
https://www.productmarketingalliance.com/pricing-packaging-pricing-roadmaps-to-help-grow-revenue/

Pragmatic Institute — Your Sales Team Keeps Discounting—And What You Can Do About It
Sul discounting come possibile sintomo di un valore non sufficientemente chiaro e sul ruolo delle conversazioni di valore e del sales enablement.
https://www.pragmaticinstitute.com/resources/webinars/product/your-sales-team-keeps-discounting-and-what-you-can-do-about-it/

Pragmatic Institute — A Quick Guide to Value-Based Pricing
Per il rapporto tra valore percepito, differenziazione, willingness to pay e pricing, in alternativa a una logica basata esclusivamente sui costi o sui prezzi dei concorrenti.
https://www.pragmaticinstitute.com/resources/articles/product/a-quick-guide-to-value-based-pricing/

Pragmatic Institute / Clozd — So You Think You’re Losing Due To Price
Un approfondimento basato su analisi win/loss B2B che distingue il prezzo effettivo dalla percezione di prezzo, valore e ROI nella decisione d’acquisto.
https://www.pragmaticinstitute.com/resources/articles/product/so-you-think-youre-losing-due-to-price

Genny Baldan

Consulente e formatrice in Product Marketing Management

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